“我的直观感受是Gap和H&M生产的衣服越来越难以吸引我的注意力，而且质量也一般，我想同时买点更好的。价格，或者在网上买更便宜的。”

  几乎每次进入商场，大学生王月(化名)都会看到H&M橱窗后面立着红底白字——“打折促销”，但王月却很少进去。四五年前，王月还是H&M、Zara、Gap等品牌的忠实消费者，但最近主要转向URBANREVIVO（以下简称UR）或网购。

  此外，王月观察到店内其他顾客的数量也在减少。曾经在试衣间里排起长队的H&M现在已经空无一人。而我常去的商场，见证了下一个Zara和Gap。7月31日，H&M首家男装概念店北京西单大悦城店关门歇业。它只开放了一年半。COS北京侨福芳草地店关闭，标志着COS品牌在中国大陆的首家门店开业。正式结束了。

  消费者的大幅下降也直观地反映在财报中。H&M集团财报显示，今年上半年，H&M在全球关闭了54家门店，同比减少264家；COS关闭7家门店，同比减少15家。近三年来，H&M、Zara、Gap、Mango等欧美传统快时尚纷纷减少线下门店、关闭地标店。以平价款为主的快时尚，靠着每周更新的速度和门店优越的地理位置，俘获了不少消费者，但现在却改变了世界。

  虽然增速放缓，但我国快时尚产业整体潜力依然巨大。据智研咨询报告显示，快时尚行业增速在2015年达到峰值18.5%，随后在16%至17%之间波动。如今，快时尚正在经历一场重大变革。在传统品牌没落的背景下，UR、优衣库等快时尚品牌顺势而为，迅速拓展业务领域。

  中商产业研究院数据显示，2017年至2020年，我国服装行业规模以上企业（年主营业务收入2000万元及以上）营业收入和利润总额均呈下降趋势。年内进入低谷，规模以上公司利润同比下降11.3%，利润同比下降21.30%。利润同比下降21.30%。综合各品牌财报数据来看，2019年传统快时尚品牌在中国市场的销量将出现下滑，线下门店数量从明年开始将出现大规模减少。关店高峰将在2021年和2022年开始，好店也会在去年关门。。刚刚参加工作的路然（化名）表示，她不再买快时尚的衣服了。主要原因是缺乏价格优势。除此之外，风格和质感一般。他们的购物渠道变成了淘宝。“快速、高性价比的时尚衣服是基本款。但如果款式是基本款，可供选择的品牌就会更多，所以现在我会在网上购买原创设计店的衣服。”

  21世纪经济报道记者在对多位消费者的采访中发现，换季通常是消费者购物的高峰期，款式和品质是门店消费者最重要的标准。值得注意的是，消费者购买服装的品牌和消费习惯也随着年龄和生活的变化而变化。“下班后我会更加注重衣服的质感，适合专业活动。”95后张双双（化名）现在更喜欢优衣库和专卖网店。

  连续三年，H&M每年减少门店数量约50家。2022年6月，它将关闭其内地首家门店——上海淮海中路店。今年6月，北京三里屯店再次取消，这是该品牌进入中国市场的第200家门店。根据官网信息，目前H&M门店仅剩300家。

  同期，Zara在三年内关闭了60家门店。今年年初，内地首家门店上海南京西路店关闭，随后杭州延安路品牌形象店也关闭。Gap早前关闭了其在内地的第一家门店。2020年，首家北京王府井APM店关闭。当年财年，Gap集团营收大幅下滑15.7%，净亏损6.65亿美元。最近一年，Gap在中国市场总共关闭了约100家门店。

  “欧美的设计风格、营销模式、运营管理已经不再适合中国新一代消费者。”百联咨询创始人庄帅认为，海外传统快时尚品牌的时尚风格与当下年轻人的审美存在不匹配。而以实体店为主的经营模式，缺乏线上营销模式，导致消费者大量流失。此外，海外决策者与中国市场的距离导致难以应对消费环境的整体变化。

  疫情之下，2022年也是各品牌退出中国市场的关键点。当年7月，Zara母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个品牌正式关闭天猫线上旗舰店，标志着其退出中国市场。四个月后，Gap以4000万美元将大中华区业务出售给宝尊。

  而今年，芒果在中国大陆的线下门店全部关闭，只剩下微信小程序、天猫旗舰店等电商平台。

  不仅传统海外快时尚品牌出现下滑，美特斯邦威、拉夏贝尔等本土品牌也出现亏损。2022年3月，美特斯邦威关闭了开业近20年的旗舰店——上海南京东路店，一年关店689家。一年前，品牌博物馆随即以4.48亿元转手至关联公司瑞奥鸡尾酒。拉夏贝尔于今年6月立即进入破产清算阶段，五年内关闭9000多家门店，亏损60亿元。

  “面向线下、全球化的传统快时尚品牌逐渐跟不上中国本土电商的快速发展和消费者的个性化需求。”程伟雄，鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人。他在接受21世纪经济报道记者采访时表示，传统快时尚品牌的衰落与中国消费环境的结构性变化密不可分。

  商业要素的重组正在倒逼产业价值链的变革，使得原有冗余的服装产业链的供应链速度加快。“你可以说现在总是新的。”程伟雄表示，这将对原本特别便宜、全品类、线下的快时尚带来巨大冲击。与本质上相似的70后和80后相比，Z世代的个人需求与品牌提供的同质化产品之间存在错位。、版型、价格、速度等各方面都与老牌快时尚相差甚远。

  一些品牌遗憾地退出了市场，而另一些品牌却取得了长足的进步。快时尚赛道演绎《冰与火之歌》。优衣库母公司迅销集团财报显示，2023财年上半年综合收入为14673亿日元，较上年同期增长20.4%。2022财年，优衣库将在中国大陆新增65家门店，中国门店数量已超过日本。目前，优衣库在中国的门店数量已超过1000家，目标是在中国开设3000家门店。未来，它将继续以每年80至100家的速度在中国开设新店。

  国内品牌也紧随其后。近两年的618电商活动中，本土快时尚品牌UR超越优衣库成为女装品类第一。目前，UR官网显示，全国线家，并已温和完成五轮融资。年销售规模已突破60亿元。仅2022年，UR就将在全国开设43家新店。

  在程伟雄看来，这两大品牌的崛起主要得益于时间和地位。UR的优势在于它的地点。以女装为主，对当地消费市场有较为准确的了解。此外，它还有自己的工厂和供应链优势。在老牌快时尚品牌没落的时代，能够顺利填补空白。优衣库的品牌定位逐渐从“快时尚”转向“时尚”。品质和性价比成为其在中国市场崛起的主要起点。道指名列前茅。

  与此同时，更多本土品牌洞察中国市场，抓住了细分市场的需求。该快时尚男装品牌负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“过去快时尚品牌大多聚焦女性消费者，我们聚焦男性市场，这是错误的竞争”男性在购买衣服时会更加注重功能性，对品牌有更强的忠诚度，为此品牌以成衣的形式呈现，解决了男装的问题，会员的复购率有了提升。超过50%。

  值得注意的是，此前退出中国市场的Forever21、C&A等也正在重返中国市场。去年6月，Forever21重返中国后的首家门店在江苏泰州靖江印象城开业。这是中国第三次参赛。此后，Forever21又在宁波和临海开设了两家新店。今年上半年，Forever21新店的围栏也出现在厦门和沈阳。

  与此同时，2020年将业务出售给本土公司的C&A也出现了卷土重来的迹象，先后占领洛阳、大连、北京五环外的购物中心。在关闭一线城市线下门店的同时，Gap也在二三线月，Gap在山东青岛开设了新店，这是青岛的第四家店。次月，Gap入驻洛阳全顺购物中心。根据Gap集团发布的“PowerPlan2023”计划，大约到今年年底，80%的门店将从商场迁出，并大力发展电商业务，开展商业运营通过线上和线下的结合。

  从布局上看，重新进攻中国市场的品牌主要采用门店下沉二线城市、拓展线上运营的策略来进行业务创新。目前，该品牌已进驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。官方旗舰店信息抖音显示，直播带货已成为日常活动。《2022-2023年中国服装电子商务发展报告》表示，“直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商的主要附加市场。”

  此前，Zara、Mango、美特斯邦威等传统快时尚品牌布局线上渠道进展缓慢。此前，他们仅限于微信小程序店、天猫旗舰店等，向电商、社交媒体等进行直播。响应速度较慢。而现在传统快时尚品牌也试图卷土重来。Zara从今年年初就开始了直播带货。这是Zara自2014年入驻天猫以来首次与第三方电商平台合作。Zara公众号抖音显示，近六个月来，新品上线频率平均为四款。每晚直播数小时，已采集直播超过100场。

  另一方面，通过H&M和Mugler的合名，上海和北京的线下门店引发排队，微博平台浏览量总计87.7万次，小红书平台上出现大量开箱评测笔记。同为母公司的COS依靠带货每晚的直播，被选为抖音店男女休闲风格店铺回购榜单第14名。“快时尚品牌想要在当今的中国市场取得成功，需要注重线上线下各种渠道的结合，加强与即时零售平台、直播电商的合作。”庄帅说道。

  在主品牌发生变化、生活场景分化的当下，核心竞争力成为品牌长期发展的基础。在程伟雄看来，只有完善某个品类和风格，仔细审视品牌的定位、用户圈层、场景内涵，然后相应地匹配产品、价格、营销推广，才能最终建立起用户与品牌的关系。。谐振。“打造品牌实际上就是创造一种生活方式。”